Enchères Google Ads : ce qui change pour vos campagnes vidéo et vos budgets

En résumé. Depuis le 17 août 2026, Google Ads aligne les campagnes limitées par le budget sur l'objectif de CPA ou de ROAS que vous avez saisi, alors qu'elles pouvaient jusqu'ici faire nettement mieux que cet objectif. Si vos campagnes vidéo Demand Gen ou Performance Max étaient dans ce cas, leur coût par acquisition affiché va remonter vers la cible, sans qu'aucun de vos contenus n'ait bougé.

Ce qui s'est passé

Google a prévenu ses annonceurs par e-mail dès le début du mois de juillet 2026, et la documentation officielle de l'aide Google Ads fixe la bascule au 17 août 2026. Le principe : les systèmes d'enchères sont modifiés pour offrir une performance plus prévisible aux campagnes qui affichent le statut « Limité par le budget » et qui utilisent une stratégie à objectif, comme le CPA cible ou le ROAS cible.

Jusqu'à présent, une campagne bridée par son budget pouvait dépasser son objectif de loin. L'exemple donné par Google est clair : un CPA cible fixé à 10 €, un CPA réel constaté à 5 €. À partir du 17 août, cette campagne se rapprochera des 10 € si personne ne touche au réglage. Pour conserver la performance actuelle, il faut redescendre l'objectif à 5 €.

Le périmètre est large : Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen et Travel dans Google Ads et Search Ads 360, ainsi que les éléments de campagne Demand Gen pilotés dans Display & Video 360. Les campagnes App, les campagnes vidéo de couverture et les campagnes vidéo à vues conservent leur fonctionnement actuel. Un outil d'ajustement des objectifs d'enchères est disponible dans les comptes depuis le 6 juillet 2026 pour repérer les campagnes concernées.

Ginny Marvin, la porte-parole Google Ads, a apporté une précision utile sur LinkedIn : le changement ne fait pas dépenser davantage. Une campagne plafonnée reste plafonnée. Ce qui bouge, c'est la manière dont le système répartit ce budget pour se caler sur l'objectif saisi. Google ne modifie automatiquement ni les objectifs ni les budgets. Search Engine Roundtable, Search Engine Journal et PPC Land ont relayé et documenté le changement de leur côté.

Pourquoi ça compte pour vous

Demand Gen est l'endroit où atterrit une bonne partie des vidéos diffusées sur YouTube, Shorts, Discover et Gmail. Performance Max en consomme aussi beaucoup. Les équipes marketing qui achètent de la vidéo à la performance sont donc directement touchées, même si personne n'a parlé de vidéo dans l'annonce.

Le risque principal n'est pas budgétaire, il est interprétatif. Un CPA ou un coût par lead qui se dégrade au mois d'août sera spontanément mis sur le dos des créations, du montage ou de l'agence. Or, sur les campagnes concernées, la cause peut être purement mécanique. Les équipes qui ne savent pas isoler cet effet vont arbitrer contre de bonnes vidéos.

Les directions de la communication et les équipes RH sont concernées aussi. Les campagnes de marque employeur et de recrutement passent souvent par Demand Gen, avec un coût par candidature en objectif. Si ce coût affiché grimpe en septembre, il faudra pouvoir expliquer pourquoi avant que le budget vidéo RH ne soit rogné.

Dernier point pratique : vos historiques changent de nature. Les repères de coût établis avant le 17 août ne se comparent plus directement à ceux d'après. Cela vaut la peine d'y penser maintenant, à l'approche des arbitrages du quatrième trimestre.

Que faire maintenant

1. Faites l'inventaire des campagnes réellement concernées. Filtrez sur le statut « Limité par le budget » et sur les stratégies à objectif. Pour chacune, comparez le CPA ou le ROAS des trente derniers jours à l'objectif saisi. Un écart important signale une campagne qui va dériver vers sa cible. Si la performance actuelle vous convient, redescendez l'objectif à ce niveau observé.

2. Figez une photo « avant » de vos campagnes vidéo. Exportez, pour les vingt-huit jours qui précèdent le 17 août, le coût par acquisition, le coût par vue, le taux de complétion et le volume de conversions de chaque campagne vidéo. Sans ce point de repère, vous ne pourrez pas distinguer un effet d'enchères d'un effet de création dans le reporting de septembre.

3. Protégez vos tests créatifs. Si vous compariez deux accroches vidéo ou deux durées de montage, décalez la lecture des résultats de quelques semaines. Une bascule de diffusion en plein test fausse la comparaison. Pour les tests purement notoriété, les campagnes vidéo de couverture et à vues ne sont pas touchées et restent un terrain de mesure stable. En cas de doute sur l'arbitrage entre création et média, un cadrage rapide avec nos équipes évite de trancher sur une fausse piste.

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En bref

Google Ads ne laisse plus les campagnes bridées par le budget surperformer leur objectif. Vos coûts affichés sur les campagnes vidéo Demand Gen et Performance Max peuvent donc remonter vers la cible que vous aviez saisie, sans lien avec la qualité de vos contenus. Une vérification des objectifs et un export des données d'avant le 17 août suffisent à garder la main.

Rien d'urgent ni d'irréversible ici : les réglages restent entre vos mains, et une campagne dont les objectifs sont alignés sur vos vrais enjeux commerciaux traversera la bascule sans mauvaise surprise.

Questions fréquentes

Est-ce que je vais dépenser plus ? Non. Le budget reste plafonné à ce que vous avez défini. C'est la répartition de ce budget qui change, et donc le coût unitaire affiché.

Mes campagnes vidéo de notoriété sont-elles concernées ? Les campagnes vidéo de couverture et les campagnes vidéo à vues conservent leur fonctionnement actuel. Ce sont les campagnes Demand Gen et Performance Max qui portent le changement.

Faut-il changer de stratégie d'enchères ? Pas systématiquement. Si vous privilégiez le volume à budget fixe, les stratégies de maximisation sans objectif restent une option. Si vous pilotez à la rentabilité, ajuster l'objectif au niveau réellement atteint est plus simple.

Sandra Aires, Consultante marketing digital