DOOH et ventes en magasin : ce qui change pour vos budgets média

En résumé. Mediatransports et Unlimitail ont dévoilé le 21 septembre une mesure géolocalisée qui relie l'exposition aux campagnes DOOH dans les transports parisiens aux ventes réalisées en magasin Carrefour, sans recourir aux cartes de fidélité. Un test mené en amont affiche une hausse de 14% des ventes dans les magasins exposés.

Qu'est-ce que le DOOH ?

Le DOOH, pour "digital out-of-home", désigne l'affichage publicitaire diffusé sur des écrans numériques installés dans l'espace public : couloirs de métro, quais de gare, abribus, centres commerciaux, façades d'immeubles. Il prolonge l'OOH traditionnel, l'affichage papier classique, avec une différence de taille : un écran DOOH peut changer de contenu à distance, diffuser de la vidéo courte plutôt qu'un visuel fixe, et s'acheter en programmatique selon l'heure, la météo ou le profil des passants. C'est resté le point faible du DOOH jusqu'ici : contrairement au digital, il restait difficile de prouver qu'une campagne d'affichage se traduisait par des ventes.

Comment fonctionne une campagne DOOH ?

Une campagne DOOH se pilote depuis une plateforme qui envoie les créations vers un réseau d'écrans, souvent en programmatique : l'annonceur achète des impressions sur des créneaux précis (une gare aux heures de pointe, un centre commercial le week-end) plutôt qu'un espace fixe sur plusieurs semaines. Les visuels peuvent changer selon l'heure, la météo ou l'actualité, et plusieurs versions d'une même publicité tournent parfois sur une seule journée pour tester ce qui capte le mieux l'attention. Contrairement à l'affichage papier, la diffusion se pilote et s'ajuste en cours de campagne, un peu comme une campagne digitale classique.

Où voit-on de l'affichage DOOH ?

Les écrans DOOH se sont multipliés dans les lieux à fort passage : couloirs et quais de métro, gares, aéroports, centres commerciaux, abribus, façades d'immeubles en centre-ville. Mediatransports opère le réseau d'affichage dans les transports parisiens (métro, RER), tandis que JCDecaux et Clear Channel couvrent une large part de l'affichage urbain et grand format en France. Ce maillage explique pourquoi les régies cherchent aujourd'hui à prouver, au-delà du nombre de passants exposés, l'impact réel de ces campagnes sur les ventes.

Ce qui s'est passé

C'est justement sur ce terrain que Mediatransports, régie publicitaire du métro et du RER parisiens, et Unlimitail, coentreprise retail media adossée à Carrefour, ont présenté le 21 septembre un dispositif de mesure qui croise trois sources de données : la géolocalisation des supports publicitaires, les zones de résidence des voyageurs exposés à la campagne, et les données transactionnelles agrégées des magasins Carrefour situés à proximité. Le système ne s'appuie pas sur les cartes de fidélité des clients, ce qui permet d'observer un lien entre exposition publicitaire et achat sans traçage individuel.

Une campagne pilote menée pour la marque Regent's Park a servi de démonstration : les magasins exposés à l'affichage DOOH ont enregistré une hausse de 14% de leurs ventes par rapport aux magasins non exposés. Le déploiement commercial de l'offre est annoncé pour janvier 2027, à destination des marques de grande consommation distribuées chez Carrefour.

Pourquoi ça compte pour vous

Pour les équipes marketing qui investissent dans l'affichage en mobilité, cette mesure comble un angle mort classique : on savait combien de personnes étaient exposées à une campagne DOOH, rarement si cela se traduisait en ventes. Une donnée de ce type change la manière de justifier un budget DOOH auprès d'une direction financière, et peut faire basculer un arbitrage entre affichage DOOH, social, CTV ou retail media digital.

Pour les équipes communication et les annonceurs FMCG en particulier, ce type de preuve renforce aussi la crédibilité des campagnes de marque menées en dehors du digital pur, à un moment où la pression sur les budgets pousse à privilégier les canaux mesurables à la performance. Une campagne DOOH bien mesurée devient un argument de poids face à des canaux jugés plus faciles à justifier, comme le social ads ou le search.

Que faire maintenant

1. Si vous investissez ou envisagez d'investir en affichage DOOH dans les transports, demandez à votre régie ou à votre agence média si ce type de mesure croisée est disponible ou prévu sur vos marchés, au-delà du seul partenariat Carrefour.

2. Anticipez que la créa diffusée sur ces écrans devra être pensée pour un contexte d'exposition courte et répétée, où l'impact sur la mémorisation compte autant que le message : une production vidéo pensée pour ces formats courts fait la différence sur ce terrain.

3. Intégrez cette logique d'attribution dans vos discussions de mesure globale : une preuve de vente en magasin liée à une campagne DOOH peut appuyer un dossier budgétaire, à condition d'être comparée aux mêmes standards que vos indicateurs digitaux.

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En bref

Cette annonce ne bouleverse pas le marché du jour au lendemain : elle reste limitée au réseau Carrefour et au périmètre parisien pour l'instant, avec un déploiement commercial prévu début 2027. Elle confirme une tendance de fond : la mesure du DOOH se rapproche des standards du digital. Les équipes marketing ont intérêt à suivre ces initiatives pour muscler leurs argumentaires média sans attendre leur généralisation.

Sandra Aires, Consultante marketing digital

Questions fréquentes

Qu'est-ce que le DOOH ? Le DOOH (digital out-of-home) désigne l'affichage publicitaire sur des écrans numériques dans l'espace public : transports, rues, centres commerciaux. Il permet de diffuser des contenus dynamiques et de piloter les campagnes comme un espace digital.

Quelle est la différence entre OOH et DOOH ? L'OOH (out-of-home) regroupe tout l'affichage extérieur, y compris les panneaux papier statiques. Le DOOH en est la version numérique : des écrans dont le contenu peut être changé à distance et ciblé selon le contexte, l'heure ou l'audience.

Comment mesure-t-on l'efficacité d'une campagne DOOH ? Historiquement via des indicateurs de diffusion (impressions estimées, trafic piéton). Le dispositif Mediatransports x Unlimitail ajoute une couche supplémentaire en reliant directement l'exposition aux ventes en magasin, sans carte de fidélité.

Qui sont les principaux acteurs du DOOH en France ? Mediatransports pour les transports parisiens, JCDecaux et Clear Channel pour l'affichage urbain et grand format, aux côtés d'acteurs retail media comme Unlimitail qui apportent leurs données de vente.

Cette mesure est-elle disponible pour toutes les enseignes ? Non, elle est pour l'instant limitée au réseau Carrefour et associée à Mediatransports pour les transports parisiens ; d'autres régies pourraient s'en inspirer sur leurs propres réseaux.

Faut-il une carte de fidélité pour que la mesure fonctionne ? Non, le dispositif s'appuie sur des données agrégées de géolocalisation et de transactions, sans recours aux cartes individuelles.