Bots et agents IA : ce que la moitié du trafic web non humain change pour vos vidéos et vos résultats

En résumé

Les bots et les agents IA passent maintenant plus de la moitié des requêtes web, ce qui fausse les audiences de retargeting construites à partir des visites de votre site. Pour les annonceurs, la conséquence est immédiate : un ciblage à nettoyer, un CPM qui monte, et des indicateurs de campagne vidéo à relire autrement.

Ce qui s'est passé

Le 8 septembre 2026, le média Digiday a publié une enquête auprès d'acheteurs média sur la montée du trafic automatisé. Les données de Cloudflare citées dans l'article situent les bots et les agents au-delà de 50 % de l'ensemble des requêtes web. L'agence GoFish rapporte des clients dont le trafic non humain a augmenté de 80 % sur un an.

Le point concret, c'est le coût. Pour sortir ce trafic de ses audiences, l'agence a resserré ses paramètres de retargeting. Son CPM moyen a augmenté de 20 %. Un annonceur a vu son coût d'acquisition grimper temporairement au quatrième trimestre puis en début d'année.

L'enquête montre aussi l'autre camp. Le distributeur britannique John Lewis a vu les visites issues d'agents IA passer de 0,3 % à 2,5 % en un an, et en cherche davantage. Un fondateur de marque en vente directe décrit un trafic envoyé par des assistants IA qui convertit plusieurs fois mieux que la moyenne de son site. Les deux lectures coexistent : un canal naissant pour les uns, une facture à contester pour les autres.

Dernier élément relevé par Digiday : plusieurs annonceurs déplacent leurs budgets vers les plateformes sociales et les retail media, où l'identité du visiteur repose sur une connexion plutôt que sur une requête.

Pourquoi ça compte pour vous

Une audience de retargeting se construit en enregistrant qui a vu quelle page. Si une part croissante de ces visiteurs n'est pas humaine, la liste ne décrit plus des acheteurs potentiels. Vous continuez pourtant à payer le prix fort pour la toucher. C'est vrai pour vos campagnes vidéo comme pour le reste : une vidéo de remarketing servie à des machines coûte de l'argent réel et ne produit aucune vente.

Pour les équipes marketing, l'effet se voit d'abord dans le pilotage. Un taux de complétion ou un volume de vues qui progresse peut refléter une audience diluée plutôt qu'un message qui fonctionne. Les arbitrages créatifs pris sur ces chiffres partent alors d'une base fausse.

Pour tous ceux qui rendent des comptes sur des volumes, direction de la communication et marque employeur comprises, le problème se pose au moment du reporting. Une part des impressions, des vues et des visites remontées en fin d'année recouvre du trafic non humain, dans une proportion que personne ne mesure précisément. Présenter ces chiffres comme une preuve d'audience devient intenable dès que la question est posée. Les campagnes achetées au CPM sont les plus exposées, puisque leur indicateur principal est justement un volume d'impressions. Reste ce qui se vérifie : les demandes entrantes, les leads qualifiés, et pour une vidéo de recrutement, le nombre de candidatures reçues.

Que faire maintenant

1. Auditez vos audiences avant le pic de fin d'année. Comparez le trafic déclaré par votre outil analytics et les sessions réellement humaines sur vos pages clés. Si l'écart est important, reconstruisez vos listes de retargeting sur des signaux plus exigeants : temps passé, ajout au panier, formulaire rempli, lecture vidéo complète.

Vos indicateurs vidéo méritent le même passage en revue. Notre guide sur l'analyse de performance vidéo détaille les métriques à conserver et celles à abandonner.

2. Repondérez vos KPI vers l'aval. Donnez plus de poids aux leads qualifiés, aux demandes de démonstration et aux ventes qu'aux impressions et aux vues. Sur une campagne vidéo, un test d'incrémentalité, même modeste, vaut mieux qu'un tableau de bord d'impressions.
3. Investissez sur la création plutôt que sur le seul reciblage. Quand la précision du ciblage se dégrade, c'est le message qui fait la différence. Une accroche qui tient les trois premières secondes, une promesse claire, des déclinaisons pensées par placement : ce sont des leviers que ni les bots ni les algorithmes ne dévaluent.

Questions fréquentes

Faut-il arrêter le retargeting ? Non. Il faut le reconstruire sur des signaux d'intention plus difficiles à imiter, et accepter des audiences plus petites mais plus propres.

Ce phénomène touche-t-il les campagnes vidéo sur les réseaux sociaux ? Moins directement, car l'identité y repose sur un compte connecté. En revanche, dès que vous alimentez ces plateformes avec des audiences issues de votre site, la pollution suit.

Quel chiffre retenir ? Le CPM moyen en hausse de 20 % après nettoyage du ciblage, rapporté par une agence dans l'enquête. C'est le prix du filtrage, à budgéter dès maintenant.

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En bref

Plus de la moitié des requêtes web viennent de machines, et vos audiences de retargeting en héritent. Le nettoyage a un prix, estimé à 20 % de CPM supplémentaire par une agence citée dans l'enquête, et il vaut mieux l'anticiper avant le quatrième trimestre. La bonne nouvelle : les contenus qui reposent sur du réel, un client qui parle, une équipe qu'on voit, un produit qu'on démontre, gardent toute leur valeur.

Chez Obeevi, nous combinons production vidéo et outils IA en gardant un pilotage humain sur la mesure comme sur la création. Si vous voulez faire le point sur vos campagnes avant la fin d'année, parlons-en.

Sandra Aires, Consultante marketing digital